Вот я и добрался до «Директа» — крупнейшего сервиса размещения рекламы в рунете от отечественного поисковика «Яндекса». На сегодняшний день он занимает не меньше половины рекламного рынка, деля его с AdWords и Бегуном.
«Яндекс.Директ» — это рекламный инструмент, созданный для размещения объявлений с учетом контекста страниц, посещаемых пользователями. Это могут быть:
- страницы поисковой выдачи Яндекса, куда пользователи попадают после ввода запроса
- страницы рекламной сети Яндекса и внешних партнерских сетей (другие сайты)
Оплата рекламы в данном инструменте идет за каждый клик, а не за его показ. И рекламодатели активно пользуются этой системой, ведь она имеет неоспоримое преимущество — ее тематические контекстные объявления показываются только потенциальным клиентам, заинтересованным в той или иной услуге.
Контекстная реклама в Яндекс Директе — как это все работает
Директ, дочерний сервис Яндекса, появился достаточно давно — практически на заре рунета — 15 лет назад, в 2001 году. Он стал первым сервисом подобного плана и до сих пор удерживает эту нишу во многом благодаря интеграции с крупнейшим поисковиком российского сегмента интернета Яндексом.
Давайте посмотрим подробнее, какие конкретно возможности для эффективной рекламы предоставляет Директ рекламодателям:
- Самостоятельная оценка рекламодателем потребностей интернет-пользователей в товарах и услугах путем анализа открытой статистики поисковых запросов в интернете.
- Самостоятельный подбор и отбор запросов, по которым необходимо показать рекламное объявление или группу объявлений.
- Самостоятельно составление уникального текста рекламного объявления или группы объявлений, также есть возможности для автоматизации этого процесса.
- Самостоятельный выбор географии (страна, город) для показа объявлений.
- Самостоятельное управление всей рекламной кампанией на страницах поисковой выдачи Яндекса и сайтах партнеров (куда с 2006 года принимают сайты по предварительной модерации), широкие возможности для оптимизации рекламы.
То есть рекламодатель приходит в Директ, смотрит запросы, анализирует статистику, составляет объявления и все — реклама размещена если успешно проходит модерацию. Конечно процесс более сложный, потому что например оптимизация может идти сразу на нескольких уровнях — CTR, ключевые слова и стоп-слова, конверсия, стоимость клика, география.
Всем этим часто занимается внутренний отдел маркетинга, если фирма большая, либо сторонняя организация, профессионально занимающаяся созданием и управлением рекламных кампаний и, что самое важное, сертифицированная Яндексом.
Размещать рекламу в Директе, иногда гораздо выгоднее, чем в соц сетях: стоимость рекламы в социальных сетях.
Из последних нововведений следует отметить обновленный дизайн страниц в поиске, который «приблизил» (графически) рекламные объявления к результатам выдачи, т.е. сделал их менее отличимыми чем раньше.
Где пользователь видит объявления?
Интернет-серферы видят объявления на следующих сайтах:
- Сервисы самого Яндекса — Поиск, Маркет, Новости, Карты, Погода и др.
- Рекламная сеть Яндекса — включает в себя тысячи сайтов всех тематик, в том числе крупнейшие сайты рунета Mail.ru, LiveJournal, Вконтакте, Авито.
- Внешние сети — Smaato
Давайте перейдем к конкретным, измеряемым величинам рекламных компаний.
Что такое CTR в Директе
Многие начинающие рекламодатели, которые хотят во всем разобраться сами и вникнуть во все основы, часто интересуются — что за показатель CTR и какое он оказывает влияние на рекламную кампанию. Все уже наслышаны, что «CTR должен быть хорошим» потому что он на что-то там влияет, но разобраться под силу далеко не всем.
Давайте я приведу официально определение CTR и затем простыми словами объясню вам в чем суть.
CTR (Кликабельность) — соотношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления.
Вроде все просто. CTR это простое соотношение, где система Директа автоматически делит количество кликов на количество показов и переводит это все в проценты. Формула CTR:
Пример:
Мы создали объявление, в Директе оно было показано 1800 раз и получло 90 кликов (переходов). Давайте посчитаем CTR по формуле выше:
CTR = 90 / 1800 х 100% = 5%
И вот таким образом показатель CTR рассчитывается для каждого вашего объявления в рекламной кампании, а ведь их могут быть сотни и тысячи.
Теперь когда я рассказал вам о расчете ЦТР, самое время узнать — собственно, с какой целью Яндекс все это считает?
Здесь уже посложнее, потому что ЦТР напрямую влияет на:
- Количество перешедших пользователей по объявлению (и тех, которые еще только будут переходить в будущем)
- Стоимость клика (перехода) для рекламодателя
По первому пункту все должно быть понятно. Чем выше CTR, тем больше целевых пользователей мы получим на свой сайт. Очень удобно по этому показателю ориентироваться в «успешности» объявлений, их привлекательности для пользователей. Меняя текст объявлений мы можем отслеживать как эти изменения сказываются на ЦТР, а значит увеличивать эффективность рекламы, оставляя наиболее привлекательные заголовки чтобы в будущем к нам пришло еще больше пользователей.
При CTR равном 5% рекламодатель получает 5 переходов со 100 показов, при CTR равном 25% — в пять раз больше. А значит, чем больше мы хотим клиентов на сайт, тем шире должна быть наша рекламная кампания и выше должен быть CTR.
У меня есть для вас два простых примера, чтобы вы на практике поняли чуть больше об аукционной системе работы Директа и влиянии CTR на проведение аукционов за места. Яндекс является коммерческой компанией и показ рекламных объявлений в выдаче это основной способ заработать (кстати Директ — один из самых белых способов заработка на сайте). Следовательно, и политика Яндекса в данном случае вызвана ничем иным как максимизацией прибыли.
И поэтому важен не столько CTR, а коэффициент финансовой эффективности для Яндекса. Он равен CTR помноженному на цену клика. Если у вас хороший CTR, значит вы будете приносить Яндексу достаточное количество денег и при меньшей цене за клик. Если у вас плохой CTR — извольте платить больше.
Пример 1.
Возьмем двух рекламодателей, чьи рекламные кампании идентичны. При этом рекламодатель 1 платит за клик 30 рублей и имеет CTR объявления 2%, а рекламодатель 2 платит за клик 50 рублей и имеет CTR объявления 1%.
Коэффициент эффективности первого рекламодателя равен 60.
Коэффициент эффективности второго рекламодателя равен 50.
Это значит, что на первом рекламодателе (на каждую 100 показов), Яндекс зарабатывает 600 рублей, а на втором — 500 рублей. И какие объявления Яндексу выгоднее показывать? Очевидно, объявления рекламодателя 1, об этом и написано в помощи Директа: «Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик».
То есть коэффициент финансовой эффективности влияет на саму возможность попадания объявления в блок рекламы. Это значит, что в рекламных блоках присутствуют только те объявления, которые имеют наивысшее произведение CTR на стоимость клика.
Иными словами, можно констатировать факт, что CTR напрямую влияет на возможность понижать цену клика с сохранением места в блоке. Или — чем выше CTR рекламного объявления, тем меньше денег придется заплатить за клик чтобы попасть на третье место спецразмещения (или в гарантированные показы).
Пример 2. Увеличим количество рекламодателей, теперь их 4. Их рекламные кампании по прежнему одинаковы, ведь они используют одну и ту же стратегию для рекламы в одном регионе по единственной ключевой фразе. Но рекламные объявления разные, именно это и влияет на CTR.
Итак.
Рекламодатель 1: цена клика 30 рублей, CTR — 2%.
Рекламодатель 2: цена клика 70 рублей, CTR — 0,5%.
Рекламодатель 3: цена клика 50 рублей, CTR — 0,9%.
Рекламодатель 4: цена клика 10 рублей, CTR — 5%.
Вот как будет выглядеть спецразмещение:
1. Рекламодатель 3: коэффициент эффективности 45, цена клика 50 рублей.
2. Рекламодатель 1: коэффициент эффективности 60, цена клика 30 рублей.
3. Рекламодатель 4: коэффициент эффективности 50, цена клика 10 рублей.
Как видно, для попадания в спецразмещение нужно обладать наибольшим коэффициентом эффективности. Но обратите внимание, что места в спецразмещении распределены по убыванию в соответствии с ценой клика, которую платит рекламодатель.
Что это значит? Это значит, что если второй рекламодатель поднимет ставку клика до 9 рублей в Директе, то он:
а) попадет на первое место, не будучи до этого вообще представленным в спецразмещении
б) вытеснит из спецразмещения третьего рекламодателя просто потому что при той же эффективности, готов платить за клик больше
Какой можно сделать из этого вывод?
Чем больше CTR объявления, тем ниже будет стоимость клика пользователя для входа в гарантию или спецразмещение. И это никак не влияет на позицию внутри блока, потому что внутри блока реклама сортируется в порядке убывания клика!
Яндекс.Директ: что такое конверсия
О CTR рассказал, теперь давайте расскажу о конверсии и о том, как она рассчитывается. Конверсия похожа на ЦТР.
Конверсия это показатель соотношения зашедших посетителей к тем из них, которые совершили целевое действие — например покупку, заказ обратного звонка.
Допустим, мы привели из Директа 1000 посетителей и 15 из них купли наш товар, а 5 заказали звонок для консультации. Тогда конверсия в покупку будет равна 1.5%, а конверсия для заказа обратного звонка — 0.5%. В целом можно будет сказать, что 2% пользователей наш магазин действительно заинтересовал.
Так вот в Директе конверсия рассчитывается от числа кликов по объявлению — для этого на сайт устанавливается счетчик Яндекс.Метрики, создаются цели и события. При срабатывании цели (когда посетитель выполняет целевое действие) в счетчик конверсии добавляется этот клиент.
В качестве цели для конверсии чаще всего выступает URL-адрес сайта. А вот самой целью могут быть:
- заказ обратного звонка
- обращение к форме обратной связи или онлайн-консультанту
- запрос и уточнение информации
- оформление заказа
- добавление товара в корзину (без покупки, так называемая «брошенная корзина» — ее тоже отслеживают)
При этом конверсия зависит от частотности ключевых фраз, удобстве и качестве сайта, настроек рекламной кампании (геотаргетинга).
Конверсия посетителей пришедших «с поиска» обычно повыше чем конверсия посетителей, которые пришли с РСЯ — во втором случае и цена клика поменьше, и «горячих» клиентов поменьше.
Какая конверсия в Директе хорошая, а какая плохая?
Никакая. В смысле, нельзя точно сказать — не все так однозначно. Тем более что открытых данных и достоверных кейсов не так много. Поэтому основное на чем следует сосредоточиться рекламодателю это стоимость одной заявки (лида) или покупки. Ну и конечно максимизировать количество лидов.
А отсеивать нецелевых посетителей, чтобы не переплачивать за лишние клики можно при помощи минус-слов.
Что такое минус-слова (стоп-слова) в Яндекс Директе
Справедливости ради, Директ немного хитрит. После того как вы добавили ключевые слова и сохранили объявление, система анализирует ключевые слова, текст объявления на основе своей статистики. И, в случае если вы разрешили Директу расширять охват объявлений при помощи включения новых ключевых слов, ваша кампания может стать как более эффективной, так и менее эффективной.
Анализ и оптимизация кампании ложится на плечи рекламодателя и маркетолога. Директ предлагает удобный инструмент в виде минус-слов, чтобы исключить те поисковые фразы, показ по которым не интересен рекламодателю (независимо от причин).
И, тем самым, сэкономить бюджет. Ведь если я фильтрую ключевики и исключаю ценовую конкуренцию по нецелевым запросам — я молодец, а мой рекламный бюджет расходуется более эффективно.
Допустим я продаю цветы. И покупаю клики по запросам «купить букет». В этом случае, если я не добавлю минус-слова, я буду конкурировать (и получать клики) на свой сайт по запросам «купить букет из конфет», «купить букет из мишек» и др. Вот для того чтобы экономить бюджет и не привлекать нецелевой трафик и введены минус-слова.
При этом нужно серьезно отнестись к этому процессу и, работая с автоматизированными системами, проводить ручную проверку качества добавления минус слов, изменяя их список в соответствии с целями рекламной кампании.
При этом минусом может быть только слово, но не словосочетание. Если я даю объявление по запросу «продвижение сайтов» и хочу вычесть город Нижний Новгород, нужно в поле ключевых фраз добавить «-нижний -новгород». Результат должен быть таким: «продвижение сайтов -нижний -новгород».
Надеюсь моя статья была полезная и достаточно подробная и насыщенная примерами. Подписывайтесь на обновления, о других нюансах Яндекс.Директа я расскажу вам в других статьях как-нибудь потом.
