The Decoy Effect

Современный человек частенько испытывает проблемы с принятием решений. Причем, что интересно, речь идет не о судьбоносном выборе жизненного пути, профессии, спутника/спутницы жизни или to be or not to be. Урбанистическому сапиенсу образца 21-го века в течение дня приходится принимать сотни мелких, ничего не значащих решений. И кто-то был бы рад этого не делать вовсе, отдав раз и навсегда предпочтение проверенным вещам, услугам и положившись на паттерны, но не тут-то было. Поскольку нас все еще окружает общество потребления, то каждый из, а, точнее, наши кошельки и кредитки являются объектами боевых действий. Ареной сражения выступают не совсем извилистые извилины.

Со всех сторон атакует реклама: меняйся! не дай себе засохнуть! just do it! ask for more! challenge everything! think different! Делай выбор (подразумевается, конечно, в пользу Нашего Замечательного Продукта, лучшего из лучших). Некоторым обилие рекламы не дает сосредоточиться, и они принимают безрассудные решения, хотя на самом деле не должны были принимать никаких. Если по-честному, люди давно разучились выбирать, не всегда удается глянуть дальше упаковки, а она совпадает с содержимым на все сто процентов разве что у Apple. Что с того, если техника еле переживает гарантийный срок, а отель в пяти минутах от моря оказывается в пяти минутах лету сверхзвуковым самолетом? Рекламоголики. Кайф от слогана и картинки. Давно, считаю, пора издавать тематические рекламные журналы вроде «плейбоев». Никто ведь не ожидает найти под его обложкой живую соблазнительную брюнетку? И тем не менее.

Множество технологий предназначены исключительно для одурачивания в промышленных масштабах. Например, такой себе decoy effect, он же эффект асимметричного доминирования. Давайте посмотрим на примере продаж mp3-плееров. Допустим, на рынке есть две модели — с меньшим объемом памяти и, соответственно, дешевле и с большим, соответственно, дороже. Если на рынке появится третья модель, в которой памяти будет больше, чем в дешевой (но меньше, чем в дорогой), а по цене она будет дороже, чем дорогая, покупатель мигом ломанется за дорогой (ну как же, тут 30 Гб за 300 баксов, а тут 26 за 350), хотя до появления третьей модели он, может быть, считал цену за нее неоправданно высокой. Теперь другой расклад. Если на рынок выкинут модельку, среднюю по цене между дешевой и дорогой, а по спекам хуже дешевой, покупатели ринутся за дешевой, потому что они, как им кажется, не дураки, чтобы переплачивать за худшее качество.

Или еще один пример. Человеческих особей спрашивали, где они предпочли бы поужинать — в трехзвездочном ресторане неподалеку или в пятизвездочном далеко от дома. Ответы были различны. Тогда ввели третий вариант — четырехзвездочный ресторан, который находился еще дальше. Потребители стали склоняться к выбору пятизвездочного, который, с учетом новых обстоятельств, оказался и лучше, и ближе. Если же говорили, что между двумя ресторанами находится двухзвездочный, то респонденты выбирали трехзвездочный. Ну как же, он же был ближе и к тому же лучше, чем та забегаловка. Стоит ли говорить, что как в том, так и в другом случае ничего на самом деле не изменилось?

В общем, незаметно для нас тенденция к продаже кота в мешке переросла в тенденцию продажи мешка без кота, как-то так.